«Ding, dang, dong ! Chers clients, merci de respecter les distances et de privilégier les paiements sans contact par carte bleue et téléphone portable pour des courses plus rapides et en toute sécurité.» En cet après-midi post confinement du mois de mai, le message tourne en boucle dans le magasin Action du parc commercial La Cerisaie, à Fresnes (Val-de-Marne). Mais cet appel à la prudence n’est guère entendu. Dans les allées, les ménagères, certes masquées, s’agglutinent pour profiter des bonnes affaires de la «Semaine d’Action» : gels douche Nivea à 1,44 euro les 250 ml, Ajax anticalcaire à 2,29 euros les 750 ml, bougie parfumée Candra à 1,35 euro, robe en coton et polyester à 5,99 euros...
Action ? Un phénomène. Débarquée en France en 2012, la chaîne néerlandaise championne des prix cassés s’est développée à une vitesse ahurissante. Elle compte aujourd’hui 523 magasins où les petits budgets, mais aussi les autres, peuvent trouver de tout : objets de décoration et ustensiles de cuisine (40% de l’assortiment), produits d’hygiène et de beauté (15%), articles de jardinage et de bricolage (15%), vêtements (15%) jouets et papeterie (10%), alimentaire (5%). La formule plaît : la France est devenue le premier marché d’Action, qui rivalise désormais avec des enseignes installées comme GiFi ou La Foir’Fouille et d’autres acteurs plus récents tels que Noz, Hema, B&M… L’Hexagone n’est pas une exception. Dans les six autres pays d’Europe où le distributeur est présent (1600 magasins au total), il cartonne aussi. L’an dernier, le bazar au logo bleu a ainsi enregistré un chiffre d’affaires de 5,1 milliards d’euros, en progression de 21% par rapport à 2018. Idem pour son résultat d’exploitation (ebitda), qui a atteint 541 millions d’euros.
L’histoire a commencé en 1993 à Enkhuizen, au nord-ouest des Pays-Bas. C’est là que Gerard Deen et son ami Rob Wagemaker ont ouvert le premier magasin Action. La marque connaissait une progression régulière, jusqu’à afficher 700 millions d’euros de ventes en 2011, lorsque le fonds britannique 3i s’est intéressé à l’affaire. «A l’époque, Action était un distributeur national prospère mais de taille modeste, nous pensions que le concept pouvait marcher à l’international et nous y avons mis les moyens», expliquait récemment au «Financial Times» Simon Borrows, le directeur général de 3i. Le fonds a alors investi 130 millions d’euros pour acquérir 45% des parts de la société. Il n’a pas eu à le regretter : aujourd’hui majoritaire au capital, 3i estimait en novembre dernier la valeur de sa pépite à plus de 10 milliards d’euros.
Sous la houlette des financiers londoniens, le modèle du distributeur s’est transformé en machine de guerre. Il a d’abord lancé un véritable blitzkrieg (guerre éclair) sur les étiquettes. «Sur notre assortiment de 6000 produits proposés dans 14 catégories, un quart est facturé moins de 1 euro. Les articles au prix supérieur à 20 euros font exception», souligne Wouter De Backer, directeur général de l’enseigne en France. Les consommateurs, dont le pouvoir d’achat est affecté par la crise du Covid, apprécient plus que jamais. D’autant qu’Action ajoute un autre appât pour les ferrer : chaque semaine, il propose plus de 150 nouveautés dans ses magasins. «Les clients n’y vont pas par hasard, ils s’y rendent avec la ferme intention d’acheter en s’attendant souvent à des surprises», explique Guy-Noël Chatelin, associé au sein du cabinet EY-Parthenon. Le panier moyen n’est pas très élevé : 15 à 20 euros en France, soit deux fois moins que chez un concurrent comme Stokomani. Mais la fréquentation, beaucoup plus forte que chez ses rivaux, permet de compenser cette frugalité.
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Mais comment peut-on faire des profits avec des tarifs aussi serrés ? Action a rodé un processus d’achat standardisé et très efficace, piloté par une équipe basée aux Pays-Bas. De sa tour de contrôle, elle repère les lots qui viendront étoffer les 14 familles de produits proposés en magasin et à l’occasion, les stocks d’invendus qui constituent une part minime de l’assortiment. «Nous achetons des quantités bien plus importantes que les autres détaillants, elles alimentent l’ensemble de nos 1.600 magasins européens», commente Wouter De Backer. Lorsqu’un distributeur prend 20.000 unités d’une référence, Action en rafle plutôt 250.000. De quoi faire baisser la facture. Les produits, fabriqués pour moitié en Asie et pour moitié en Europe, sont achetés directement à des fournisseurs, à des faiseurs de grandes marques (elles sont 400 en rayons) et à des grossistes. S’y ajoutent les articles maison produits par des usines partenaires et vendus sous marque propre, au nombre de 72 aujourd’hui : Mini Matters pour les jouets, Werckmann pour l’outillage, Green Boots pour le jardinage…
Et attention, pas question de trop sortir du rang. D’un pays à l’autre, les variations de l’assortiment ne sont tolérées qu’à hauteur de 5 à 10% seulement en fonction des habitudes locales. ««C’est l’une des principales différences entre Action et un concurrent comme Hema. Ce dernier adapte davantage l’assortiment au pays, avec par exemple plus d’alimentaire aux Pays-Bas et plus d’articles de décoration, pour la cuisine et la maison en France. Cette localisation de l’offre s’accompagne d’un travail de design en interne et cela entraîne une complexité dans la gestion et des coûts qui n’existent pas chez Action», analyse David de Matteis, spécialiste de la distribution chez OC&C Strategy Consultants.
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Pour le consommateur, la standardisation de l’assortiment transforme aussi la visite chez Action en une expérience un brin exotique, où il découvre de nouveaux packagings, marques et produits. Prenez le rayon épicerie et boissons. On peut y acheter un pack très correct de 18 nougats «Marandi» aux cacahuètes et chocolat au lait (99 centimes d’euros), des morceaux de mangue séchée «Jama Fruits» à la texture de pneumatique (1,89 euros les 75 grammes), ou encore des cakes anglais «Becky’s» au goût assez insipide fabriqués en Espagne. Vu le prix (99 centimes d’euros pour 350 grammes), difficile il est vrai de faire la fine bouche...
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Le Picsou du discount a une autre carte dans sa manche : la logistique, pensée pour contenir les frais de transport. Action installe ses entrepôts à des carrefours stratégiques pour arroser le plus de magasins possible. En France, où le distributeur comptera bientôt quatre centres de distribution, le dernier en date se trouve à Belleville, à 45 kilomètres au nord de Lyon. Cette plateforme de 60 000 mètres carrés est dotée de 58 quais de chargement et de déchargement. D’après les pontes de l’enseigne, un tel équipement permet de desservir tous les jours jusqu’à 180 boutiques. Histoire d’optimiser les rotations, le distributeur utilise des camions à double-pont qui peuvent transporter 60% de marchandises en plus comparé à un gros cul classique.
Le dernier rouage de cette redoutable mécanique, ce sont les magasins. «Ils se sont développé par grappes pour écraser les coûts logistiques et accroître l’avantage concurrentiel», commente Guy-Noël Chatelin chez EY-Parthenon. «En France, on a rarement vu un tel rythme de déploiement avec parfois plus de 100 ouvertures par an alors que dans le retail, la cadence est plutôt de 20 à 40 les premières années.» A l’exception de Lyon et de Metz où il s’est installé en ville, le distributeur vise les zones périphériques, là où les loyers sont plus modestes. Et tant pis si l’endroit paraît un peu perdu : le bouche-à-oreille fait son office et l’affluence ne tarde pas, sans besoin d’investir une fortune en publicité.
A l’intérieur des magasins, dont la superficie varie de 800 mètres carrés à 1.200 mètres carrés soit moins qu’un Gifi ou un Hema, règne une austérité toute néerlandaise. Du merchandising à la largeur des allées, tout est standardisé, sans fioritures : place à la rentabilité ! D’après les estimations du cabinet OC&C Strategy, le chiffre d’affaires annuel au mètre carré d’un magasin Action peut ainsi atteindre jusqu’à 4.000 euros, contre 3.500 euros pour un Hema, 3.000 euros pour un Stokomani et 1.500 euros à 2.000 euros pour un Gifi et un Foir’Fouille, dont les espaces sont plus grands.
Bref, une affaire qui marche. «Le monde change», prévient pourtant Paul Moers, un expert en marketing et distribution renommé aux Pays-Bas. «Combien de temps les gens vont-ils accepter ce type de business, qui repose sur l’importation de produits chinois peu respectueux de l’environnement ?» Il y aussi la question de la qualité, difficile à contrôler et qui, en cas de problème, peut ternir une réputation en moins de deux. Un autre risque est la très faible présence d’Action sur le Net. Le distributeur s’adresse à une population moins connectée que la moyenne et qui échappe à Amazon. La situation pourrait évoluer. Mais pour l’heure, tous les feux sont au vert : en période de récession, les discounters ont le vent en poupe. Un boulevard pour la pépite de 3i.
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