Avant, pour ses déplacements professionnels entre la France, l’Allemagne et l’Italie, Cyril Touchet utilisait une Volkswagen Passat TDI biturbo de 250 chevaux. La routière idéale, pour ce responsable commercial d’une société de machines d’emballage qui avale de 35.000 à 45.000 kilomètres par an. Mais en 2016, son côté geek tendance écolo l’a poussé à tester l’électrique. Il a alors troqué sa diesel pour une berline Tesla Model S d’occasion. La révélation ! Un an plus tard, il en achetait une neuve. "Elle était 50.000 euros plus chère que ma dernière thermique, mais le surcoût a été compensé par les moindres dépenses de maintenance et de carburant, sans parler de la bonne valeur de revente", explique le cadre itinérant.
Aujourd’hui au volant d'une Model 3, il a appris à préparer ses voyages. A repérer les meilleurs endroits pour recharger la batterie tout en savourant un bon gueuleton. Et à apprécier l’arrivée à destination reposé. "En cinq ans, j’ai parcouru 190.000 kilomètres !", annonce fièrement ce gros rouleur devenu fan de la marque au point de cofonder le Tesla Owners Club français…
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La première victoire d’Elon Musk, le fantasque patron de Tesla, la voici : il a convaincu des centaines de milliers d’automobilistes, partout dans le monde, que rouler dans ses voitures électriques n’avait plus rien d’une aventure périlleuse, grâce à un réseau de 30.000 super-chargeurs toujours en expansion. Et qu’au contraire, il s’agissait d’une expérience à tous points de vue décoiffante. Le phénomène s’est traduit dans les comptes, passés dans le vert après des années de pertes. En 2020, l'entreprise de 70.000 salariés née il y a dix-neuf ans dans la Silicon Valley a en effet enregistré près de 500.000 ventes, soit 34% de plus qu’un an auparavant, pour un chiffre d’affaires de 31,5 milliards de dollars.
Un carton lié aux lancements réussis de deux nouveaux modèles : la berline Model 3, plus abordable que les Tesla précédentes (43.800 euros tout de même, hors bonus), et le petit SUV Model Y. Ces nouveautés ont permis d’engranger un bénéfice de 721 millions de dollars, le premier de l’histoire, contre une perte de 862 millions en 2019. L’an dernier, rebelote, mais en mieux. Au troisième trimestre, le constructeur affichait déjà 1,6 milliard de dollars de profits, une marge opérationnelle proche de 15%, mieux que Stellantis, et même que… BMW. Grâce à des livraisons massives, sa Model 3 se payait le luxe de devenir la voiture la plus vendue en Europe, toutes motorisations confondues, devant la Renault Clio, la Dacia Sandero et la Golf. La marque a finalement terminé l'année sur un record de près d'un million de voitures écoulées dans le monde.…
Last but not least : en octobre, après l’annonce par Hertz d’une commande de 100.000 Tesla pour un montant de 4,2 milliards de dollars, la capitalisation boursière de l’entreprise a dépassé les 1.000 milliards de dollars. De quoi lui assurer une place dans le "trillion club", l’Olympe du Nasdaq aux côtés d’Apple, Alphabet, Amazon et Microsoft. Et d’envisager la suite avec une certaine sérénité. "Dans les conseils d’administration des constructeurs traditionnels, tout le monde observe ces chiffres avec effroi, ça tremble !", commente Philippe Houchois, analyste chez Jefferies à Londres.
Quelle "remontada" ! Car il y a cinq ans, on ne donnait pas cher des kilowattheures de Tesla. L’entreprise était alors embourbée dans le programme Model 3 qu’elle n’arrivait pas à lancer à grande échelle et le risque de faillite n’était pas écarté. Présentés en 2016, les premiers exemplaires de la voiture sur laquelle Elon Musk comptait pour élargir sa clientèle n’ont commencé à être livrés que deux ans plus tard. Le problème résidait notamment dans l’assemblage des modules de batteries, un processus mal maîtrisé et qui entraînait des goulots d’étranglement sur la chaîne. "Tesla ? C’est toujours une start-up", raillait alors Carlos Ghosn, encore à la tête de Renault-Nissan.
Musk, qui dormait dans l’usine pour superviser les opérations, a révélé en 2020, dans un de ces tweets dont il est friand, qu’il avait voulu jeter l’éponge et proposé à Tim Cook, le patron d’Apple, de racheter l’entreprise pour un dixième de sa valeur. Le cador du Mac, que l’on dit aujourd’hui préparer une "Apple car" autonome, n’avait même pas répondu…
La pluie de lauriers dont profite aujourd’hui Tesla n’est donc pas usurpée. "Pour une marque qui n’existait pas il y a vingt ans, le parcours est étonnant. C’est un cas unique dans l’industrie", relève Felipe Munoz, analyste au cabinet d’étude Jato Dynamics. A peine croyable : alors que le marché mondial reste tiré par les SUV, l'entreprise fait un tabac avec une berline électrique du troisième type. En plus, elle réussit à capter une clientèle bigarrée qui va des anciens conducteurs de voitures premium siglées Porsche, Audi ou Mercedes aux acheteurs de Megane et 2008, en passant par d’anciens réfractaires à la bagnole, séduits par le discours écolo de la marque. Le tout, sans que Tesla ait jamais investi un dollar dans la publicité !
Il lui a suffi d’un produit, la Model 3, pour redistribuer les cartes sur un marché en pleine révolution. Il faut dire que la voiture a de quoi surprendre : dans sa version Performance, elle promet 547 kilomètres d’autonomie en cycle WLTP et le passage de 0 à 100 kilomètres-heure en 3,3 secondes. Une vraie fusée !
Franz von Holzhausen, le designer en chef de Tesla, a complètement revu l’ergonomie du véhicule, dont l’habitacle est dépouillé à l’extrême. Plus aucun bouton n’est visible sur le tableau de bord, le sélecteur de vitesses a disparu, tout se commande à l’écran y compris le mode conduite ou marche arrière… "Les Tesla sont plus pensées comme des smartphones que comme des voitures classiques, elles sont très en avance sur la connectivité", salue Lionel French Keogh, le président de Hyundai Motor France. Le constructeur coréen a récemment lancé un SUV 100% électrique, le Ioniq 5, pour concurrencer le Model Y de Tesla, et, en 2022, il sortira la berline Ioniq 6, destinée, elle, à concurrencer la Model 3. Mais ce ne sera pas facile : avec son écran tactile géant posé sur la planche de bord, ses mises à jour logicielles à distance pour ajouter de nouvelles fonctions ou améliorer celles déjà existantes, Tesla a complètement transformé l’expérience des utilisateurs.
Par la même occasion, le constructeur d’Austin, au Texas, a contribué à accélérer la mutation de l’image du premium automobile. Pour un nombre croissant de consommateurs, le haut de gamme n’est plus forcément associé à la qualité des cuirs dans le cockpit, mais plutôt au foisonnement de technologies en tout genre proposées au conducteur. Un boulevard pour l’américain. "Les anciens réflexes, qui consistaient à vérifier que les éléments de la carrosserie étaient bien assemblés ou les matériaux bien moussés, ne sont plus aussi importants que par le passé, confirme Lionel French Keogh. Aujourd’hui, une connectivité pourrie suffit à faire louper des ventes !"
Il n’y a pas que dans la vie à bord que le champion de l’électrique a innové. Sous le capot aussi, il a fait des étincelles. "Tesla a réalisé des sauts technologiques remarquables", commente Eric Kirstetter, associé spécialisé dans l’automobile au cabinet Roland Berger. "L’architecture logicielle de ses voitures reste inégalée. Tout ce qui se passe dans le cockpit, ainsi que les aides à la conduite ou le châssis, est géré par un tout petit nombre de calculateurs, contre une cinquantaine ou une centaine chez les autres constructeurs."
A l’image d'une foultitude d’autres composants, comme les sièges, ces calculateurs sont développés en interne. Une démarche qui a permis à Tesla de mieux résister que la plupart des autres constructeurs à la pénurie de microprocesseurs qui handicape gravement le secteur depuis bientôt un an.
Mais attention à ne pas relâcher les efforts. Aux Etats-Unis, un cabinet d’expertise comme JD Power ne se prive pas d’épingler régulièrement la marque pour la qualité moyenne de ses voitures ou la fiabilité pas toujours au top de ses systèmes d’info-divertissement (GPS, reconnaissance vocale, aide à la conduite, etc.). Dans l’une de ses dernières livraisons, Consumer Reports, l’équivalent yankee de Que choisir, a lui aussi relégué Tesla au bas du tableau pour la fiabilité des modèles. Mais dans cette même enquête, l’association de consommateurs a également placé la marque sur la première marche du podium en matière de satisfaction client… Comme si rouler en Tesla était si valorisant que cela l’emportait sur toute autre considération.
Chez le constructeur, on assure que ces critiques sur la qualité sont bien prises en compte et que la montée en puissance de l’outil industriel permettra de les résorber. La force de frappe de Tesla est en effet en train de grossir à vitesse grand V dans le but d’inonder bientôt la planète de nouveaux ovnis sur roues. L’entreprise veut faire croître ses volumes de 50% par an et atteindre les 20 millions de voitures vendues chaque année à partir de 2030 ! En plus de l’usine de Fremont, en Californie, la marque a ainsi ouvert un site à Shanghai, capable sous peu de produire jusqu’à 650.000 voitures par an. C’est de là que, pour l’heure, sont livrés les Model 3 et les Model Y destinés au marché européen.
Une nouvelle "gigafactory" devrait bientôt tourner près de Berlin. Au départ, elle se concentrera sur la production du Model Y, avec une capacité de 150.000 SUV par an. Des batteries de nouvelle génération, moins chères et aux capacités cinq fois supérieures à celles des "accus" actuels, y seront aussi produites avec le partenaire Panasonic. Enfin, une quatrième usine basée à Austin, au Texas, où Tesla a installé son nouveau siège, fabriquera bientôt des Model 3 et Y ainsi que le Cybertruck, un pick-up au design d’engin lunaire doté d’une puissance de sportive. Il y produira aussi un poids lourd, le Semi.
La concurrence a tout à craindre de cette armada. D’autant qu’après les déboires rencontrés à Fremont, le process de fabrication de Tesla a beaucoup progressé en même temps qu’il devenait moins coûteux. "A Berlin, il y a 40% de robots en moins par rapport à l’usine californienne", illustre Philippe Houchois, chez Jefferies. Tesla a cherché à développer le "design to manufacturing" pour rendre les voitures plus simples à fabriquer. Exemple : la construction du soubassement avant des voitures, qui auparavant nécessitait 80 petites pièces estampées et soudées, est à présent réalisée avec seulement deux modules en aluminium. "Ils ont réussi des ruptures en matière de production, comme à Berlin où Tesla sera en mesure de fabriquer ses voitures en dix heures contre trente heures chez nous", souligne sportivement Xavier Chardon, le président du groupe Volkswagen en France.
Le géant allemand est particulièrement attentif aux évolutions en cours chez son concurrent, car il entend bien rattraper son retard et devenir le leader mondial sur le marché de l’électrique d’ici à 2025, date à laquelle il proposera une cinquantaine de voitures zéro émission. Herbert Diess, le P-DG du groupe, prévoit d’investir pour cela la bagatelle de 73 milliards d’euros. Pour se préparer à la bagarre, la marque Volkswagen a carrément changé de "benchmark" : il n’y a pas si longtemps, elle comparait ses performances en matière d’achat, de volumes ou de productivité à celles de Toyota. Elle scrute à présent celles de l’américain, qui commence à donner le "la" dans beaucoup de domaines.
Pour combler le retard face à Tesla, elle mise notamment sur une nouvelle plateforme révolutionnaire qui, à partir de 2026, permettra de produire une berline électrique en trois fois moins de temps. Grâce à une nouvelle architecture logicielle, Volkswagen promet d’énormes progrès en matière d’autonomie, de recharge (elle serait aussi rapide que pour un plein d’essence) et de digitalisation, notamment pour activer de nouvelles fonctions à distance. Mercedes, BMW, General Motors, Stellantis… tous les constructeurs se mettent en ordre de bataille.
Si elles veulent ralentir la course effrénée de Tesla, les marques historiques ont donc intérêt à se démener. Le magicien d’Austin va en effet occuper peu à peu tous les segments de marché. Il s’apprête en particulier à descendre encore en gamme avec une petite Tesla prévue pour 2023. Dotée d’une autonomie de 400 kilomètres, son tarif avoisinerait les 25.000 dollars (22.000 euros). Cette compacte, qui chassera sur les terres de la future R5 électrique de Renault ou de l’ID.3 de Volkswagen, risque de donner du fil à retordre. "La voiture offrira sans doute des performances mécaniques et un espace disponible en deçà des autres modèles, ses matériaux seront peut-être moins premium, mais l’expérience digitale sera là et elle aura du succès", pronostique Eric Kirstetter, chez Roland Berger. Dans les conseils d’administration des "tradis", on n’a pas fini de trembler.
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