Des hauts et des bas. Ces derniers mois, Le Coq Sportif a soufflé le chaud et le froid. Choisie pour être équipementier officiel des athlètes français aux JO de Paris 2024, l’entreprise de vêtements et de chaussures de sport a connu de grosses difficultés. Si les livraisons pour les JO se sont bien déroulées, la suite a laissé craindre le pire. Comme l’avait évoqué Capital, en novembre 2024, le célèbre coq était placé en redressement judiciaire. Pour sa maison-mère Airesis, qui insistait sur la nécessité de continuer l’exploitation, il s’agissait de répondre «aux défis auxquels la marque est confrontée».
Il aura fallu finalement un peu plus de six mois pour qu’un repreneur soit choisi. Malgré les velléités de Xavier Niel et du judoka Teddy Riner, associé au groupe américain Iconix (Umbro, Lee Cooper), c’est l’offre menée par l’homme d’affaires franco-suisse Dan Mamane qui avait été choisie début juillet. Avec un premier apport de 70 millions d’euros (notamment pour éponger les dettes), les repreneurs affichaient déjà leurs ambitions. Elles sont renouvelées aujourd’hui.
Ouverture à l’international, premium et gamme femme étoffée
Dans un entretien accordé à L’Equipe, le nouveau directeur général du Coq Sportif, Alexandre Fauvet (passé chez Lacoste et Fusalp), veut relancer les ventes qui «ne devraient s’élever qu'à 70 millions d'euros en 2025 si tout va bien». Alexandre Fauvet indique surtout que l’équipementier peut redevenir «rentable, ou en tout cas à l'équilibre, dès l'année prochaine». Pour cela, il faudra réaliser 300 millions d’euros de chiffre d’affaires, «dont 30% en direct via notre réseau et le site internet à horizon cinq ans», ajoute-t-il.
Mais la marque va devoir sans doute se tourner vers l’international. «Les États-Unis sont une priorité, mais nous n'oublierons pas les marchés européens, le Moyen-Orient, l'Inde et même le continent africain», indique Alexandre Fauvet dans des propos relayés par BFMTV. Si le groupe est à la recherche de partenaires et de distributeurs, pas question d’octroyer des licences, car il veut «contrôler les produits et leur qualité».
Une centaine d’emplois supprimés
En outre, il va falloir développer l’offre réservée aux femmes qui représentent pourtant près de deux tiers des clients en boutique. Or, selon Alexandre Fauvet, «la vente de produits femme ne représente que 10%». Enfin, Le Coq Sportif devrait mettre en place une offre plus premium. Mais ces nouvelles ambitions et ce changement stratégique ne se feront pas sans contrepartie.
Sur les 310 salariés travaillant en France, une centaine va disparaître. «Nous allons passer de 300 à 200 salariés. C'est un crève-cœur. Il vaut mieux repartir sur des bases plus saines pour ensuite recruter à nouveau», confirme Alexandre Fauvet. Les magasins les moins rentables ainsi que la fermeture des bureaux parisiens et strasbourgeois avaient déjà été évoqués. A noter que Le Coq Sportif équipera de nouveau les athlètes français lors des JO d’hiver de 2026.
